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8岁儿童网红年赚2200万美元,玩具开箱视频是一门怎样的生意?
http://www.31toy.com 2019-08-09 08:58:36 三文娱
玩具网】讯
2018年底,福布斯列了一个YouTuber年度收入Top10,排在第一名的YouTuber是个8岁的小男孩——Ryan。
 
Ryan是一名“专业”的玩具开箱视频网红。
 
 
他的频道Ryan ToysReview从2017年6月到2018年6月,12个月的时间赚了2200万美元,比YouTube“元老级”网红PewDiePie多了650万美元。
 
很多人都很惊讶,排在收入第一位的居然是个小孩。但他们不知道的是,在2017年Ryan就进入了福布斯的YouTuber年度收入Top10。只不过,那一年他以1100万美元的收入排在第8。
 
Ryan的出现揭示出一直被主流互联网商业忽略的儿童市场,但玩具开箱这个视频类型在YouTube上火起来其实是更早之前的事情。
 
我们曾在《开箱视频是如何变革玩具行业的?》一文中,报道了MGA娱乐公司,美泰等在YouTube投放玩具开箱视频广告的现象。在这篇文章中,我们将从玩具开箱视频的起源说起,聊一聊现在要通过YouTube卖玩具到底应该怎么做。
 
YouTube儿童用户越来越多
 
在2013年下半年,专门做玩具开箱的YouTube频道DisneyCollecterBR就已经火过一次,冲入当年10大浏览量最高的频道之一。后来这个频道改了个名字,叫FunToys Collector Disney Toys Review,现在有将近1200万粉丝。
 
FunToys Collector Disney Toys Review最早的一期视频上传于2011年,从那时到现在,大部分视频都没有人露脸,只有一双摆弄玩具的手和语速缓慢的女声,听起来她就是在对着一个小朋友展示这个玩具可以怎么玩——这也是大部分早期玩具博主的一个特征,几乎所有的镜头都对准玩具,出境的身体部分永远只有手。
 
 
和FunToys Collector Disney Toys Review差不多同一时期出现的还有Blu Toys Club Surprise和ToyPudding TV。Blu Toys Club Surprise粉丝数量超过了720万,频道的主人是一个喜欢赛车和扭蛋类玩具的男性(出过声)。ToyPudding TV是一个韩国YouTuber(早期的视频标题都是韩语),现在粉丝数量超过2550万。和另外两个频道不太一样的是,ToyPudding TV里虽然也没有人露脸,但几乎每一期都会出现一个小娃娃,这个娃娃已经成了频道的象征。
 
 
在2016年,卫报就关注过YouTube上的“玩具热”,他们发现在100个最热门的频道中有20个是玩具相关的频道。
 
这股热潮的背后是YouTube有越来越多的儿童观众。皮尤研究中心曾发布报告称,有81%的父母允许孩子观看YouTube视频。市场调研机构comScore也发现,17岁以下的青少年在YouTube上的月消耗时长已经超过7800万小时,约是Netflix和Facebook的7倍。
 
尽管YouTube这项平台是为13岁或以上的孩子开设的,但是YouTube还专为儿童内容开发了一款YouTube Kids的应用。这一举措“正中”玩具商所好,他们希望自己的产品能无时无刻的出现在孩子们的生活里。
 
 
比如,YouTube有上千万个关于L.O.L.(MGA娱乐公司制作的玩具)的视频:装有惊喜娃娃的盒子被打开——从精心包装的玩具盒中将其取出来,看似简单的开箱步骤却让部分玩偶的视频浏览量高达2400万次。如此看来,YouTube对玩具的影响力可见一斑。
 
虽然YouTube未公布过在其平台上具体的儿童用户数量,但一项研究发现,8岁或更小的孩子会花费65%的时间在YouTube上。
 
所以,10年前,一款玩具的成功与否通常取决于它在玩具反斗城(Toys R Us,简称RIP)下架的速度有多快,但如今一款玩具的成功与否取决于它在YouTube上的受欢迎程度。考虑到“油管”的影响力,很多玩具公司将更多的钱花在YouTube玩具频道的网红身上,让他们为其品牌推广产出有影响力的内容。
 
YouTube改变了玩具世界,也悄然改变了孩子们的游戏方式。
 
也让许多儿童成为了享誉全球的玩具评论员。
 
“Ryan最早只是一些玩具评论频道的小粉丝”,Ryan的妈妈在接受TubeFilter采访时说道,“有一天他突然问我‘其他小朋友都在YouTube,我怎么能不去呢?’当时我们就决定,我们也能做这个,然后就去超市买了一个玩具,我记得是一台乐高火车,一切就是这么开始的。”
 

Ryan的第一条YouTube视频上传于2015年3月17日,视频是妈妈拿手机录的,内容就是Ryan在超市买玩具,然后在家开箱,把小火车拼起来的过程,一共15分钟。这条视频画质一般、剪辑也很糟糕,但当时4岁的Ryan依靠儿童真实的表现俘获了和他一样大的观众。
 
现在Ryan的视频有了专业的动画片头,他在镜头前的语言和动作也看得出编排的痕迹。视频还有了剧情,就像一个儿童家庭小剧场。
 
在最近的一期视频中,Ryan展示的是一套厨具类的玩具,Ryan在视频中扮演小厨师,给他的爸爸做饭,剧情一波三折。一开始Ryan拉开玩具橱柜发现原料不够,后来,依靠有限的材料,Ryan做了一道“烧鱼”,但辣椒放太多,爸爸辣得脸都红了(五毛特效加持)。
 
 

有流量就能带货,但厂家有自己的想法
 
Ryan的频道涨粉非常迅速。2016年,Ryan ToysReview粉丝有550万,在2017年底,粉丝涨到了1020万,到了2018年底又涨到1700万,现在的粉丝数量已经超过2000万。
 
其他热度比较高的儿童玩具博主粉丝基本都在百万以上,头部玩具博主能达到千万级。Ryan本人十分喜欢的EvanTubeHD粉丝超过600万。Kids Diana Show粉丝超过3200万,韩国儿童玩具博主Boram Tube ToysReview的粉丝也超过1300万。
 
大家都知道有流量就能带货,所以相关的公司们也开始关注这些儿童玩具博主。
 
沃尔玛在2016年的圣诞季请Ryan制作了一集沃尔玛“Top玩具”精选。视频中Ryan打开了一个巨大的沃尔玛玩具包裹,里面有几大盒沃尔玛出售的玩具。这期视频的开头注明了由沃尔玛赞助。
 

EvanTubeHD也经常接广告,最近一期广告是美泰的喷水羊驼玩具。视频里面Evan和妹妹Jillian俩人在一起轮流按羊驼的脑袋,看谁运气不好被水喷到。他在视频的介绍了注明了本期视频由美泰赞助。
 

 
今年7月26日,假日玩具展(Holiday Toy Preview Event)在纽约举行。这场展会里不仅仅有各大玩具品牌,也有玩具博主们的身影。他们受邀前来制作视频,如果哪个玩具成功被这些玩具博主选中,就意味着它有可能成为下一个“爆款”。
 
不过广告费也没有那么好挣。根据福布斯报道,在Ryan一年时间挣得的2200万美元之中,约有2100万美元来自YouTube的片头广告,只有约100万美元来自厂家的赞助。
 
Ryan的赞助收入相比榜单上的其他人少得多,但这也不奇怪,因为看视频的小朋友没有经济能力独立购买玩具,真正付钱的人是孩子的父母。另外,Ryan的妈妈也表示,他们很少接广告。不过靠片头广告就能分这么多钱,也侧面证明了Ryan ToysReview的观众人气非常旺。
 
另一方面,知名的玩具品牌,也开始经营自己的YouTube频道。
 
美泰旗下的芭比有一个官方的YouTube频道,目前粉丝数量超过710万。他们最有特色的一个视频系列是Barbie Vlog。官方制作了几个芭比的3D人物形象,但在这里她们不是动画人物,而有点像虚拟主播。在这个系列的视频中,“芭比们”会像其他YouTuber一样拍生活类、美食类的视频,或是和观众聊天,甚至是打破次元壁,采访真人。
 
 
另外,他们还依靠这些芭比的3D形象做了一个动画短片系列,叫《Barbie Dreamhouse Adventures》,每集时长1到2分钟。
 
当然,这个频道里也有一些玩具相关的视频,例如芭比人偶剧,直接由真正的芭比娃娃玩具“出演”。不过从整体效果来看,这些真实玩偶出境的视频都没有3D形象视频的播放量高,前者的播放量大部分在10万左右,后者的播放量普遍在20万到40万。
 

孩之宝也有自己的官方YouTube频道,目前粉丝358万,频道里主要是一些根据自有IP制作的动画短片,例如、“彩虹小马”、“Kaijudo”(万智牌动画)等。这些动画的制作算不上精良,每一集的时间也不长,他们的主要观众群可能是儿童。
 
孩之宝旗下比较大的IP,如“变形金刚”、“彩虹小马”,也有自己的频道,视频也都是针对儿童群体,有玩具展示,也有短篇幅的动画。
 
这些玩具厂商在YouTube上的影响力和玩具博主相比差了一点,但他们也找到了和小朋友们沟通的方法。
 
带货不如卖自己的货,但这仅限于头部博主
 
这些依靠玩具测评起家的视频博主不安于只开箱玩具,他们还向产业链的上游发起了进军,将自己在观众中的影响力转化成了品牌。
 
在2018年7月底,Ryan ToysReview宣布与玩具公司Bonkers Toys、儿童娱乐公司Pocket.Watch合作开发 Ryan's World品牌,这个品牌的产品有玩具和虚拟形象。
 

Ryan's World的官方玩具产品包括盲盒、粘液玩具、赛车、毛绒小动物、捏捏乐、黏土等等。相较于广告,推出自己品牌的玩具其实是一个将Ryan的影响力变现的更好办法。
 
儿童观众虽然没有经济独立,无法在看完视频后就下单购买,但是和父母一同逛商场的时候,他们可以主动选择Ryan's World的玩具,这些玩具的包装上都印着Ryan的脸。
 
Ryan's World的虚拟形象包括Ryan本人、一只爱打游戏的熊猫Combo Panda 、一直叫Gus的小恐龙还有Emma & Kate两个小女孩。这些虚拟形象也有玩具出售。
 
Combo Panda

Gus the Gummy Gator

Emma & Kate
 
除了Ryan本人的虚拟形象,上述这些虚拟形象都有自己的YouTube频道。其中Combo Panda是一个专门打游戏的虚拟主播。小恐龙的账号Gus the Gummy Gator主要是以它为主角的人偶剧。Emma & Kate的账号EK Doodles主要是播放儿童向的动画短片。总的来看这些虚拟形象都是面向儿童群体的。另外,他们还利用这些虚拟形象出了一个赛车游戏叫《Race With Ryan》,已经登陆 Nintendo Switch。
 
建立自己的品牌再到做虚拟形象,Ryan团队在有意识的进行IP化运作。作为玩具圈的头部博主,这是他们探索出来的一条,可供后来人参考的“进化”路线。
 
Karina Garcia 是一个专门做Slime玩具(一种质地类似橡皮泥的玩具)的博主。在美国,这种玩具大部分都是自己买材料,自己DIY制作,Karina Garcia 的视频就是教大家怎么制作出颜色奇异、闪闪发亮的Slime。在出名后,她还专门出了一本书叫《Karina Garcia‘s DIY Slime》。
Karina Garcia
 
2017年底,Karina Garcia 建立了自己的Slime玩具品牌Craft City,销售Slime制作工具和Slime成品。跟据外媒报道,Craft City在推出了半年以后,营收已经超过300万美元。
 
在玩具领域,能够成立自有品牌的玩具博主并不多,一方面是因为成立自己的品牌需要巨大的资金支撑,另一方面是需要有经验的人帮忙。
 
成为头部网红以后,钱或许不是主要问题,但人可能很难找。大部分的玩具主播都是小孩子,即便有自己的团队,团队成员也主要是父母亲人。而Ryan 的玩具品牌主要依托专业的玩具公司Bonkers Toys。Karina Garcia本身则是一个成年人,Craft City可以说是她自己成立的公司。
 
不过,大部分的玩具博主也不需要一个自己的玩具品牌。
 
单纯做一个网红已经足够养活一家人了。
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